香米製酒引人入勝，觀光體驗為農業加值─臺中市霧峰區農會農民直銷站

微風吹拂過金黃稻穗，臺農71號「益全香米」以其獨特的芋頭香揚名全臺，先民仰賴水量豐沛的烏溪開拓阿罩霧圳，使位於臺中市最南端的霧峰擁有良田，經過霧峰區農會積極推廣稻米轉型，讓霧峰香米的品牌形象深植人心，不只是米，雲霧繚繞的天然環境適合菇類生長，也是龍眼重要產區（註一）。

與自然為伍的農民直銷站

想要深入親近霧峰農業特色嗎？緊鄰臺三線舊省道，白色穀倉建築的「霧峰農會酒莊」內設有農民直銷站，提供遊客在購買酒品之餘，能有機會進一步接觸霧峰在地農友生產的作物。霧峰區農會總幹事黃景建任內推動農業觀光不遺餘力，特別在酒莊旁邊設置「霧峰民生故事館」，原為1950年代林鵬飛醫師開設的民生診所，重新改造後，展示地方歷史與農業發展的脈絡進程。從賣場延伸至展場，打造軟硬體設施完善的休閒園區，成為霧峰熱門的觀光旅遊景點，猶如日本著名的「道之驛」，展現當地農業文化創意的特色。

2020年7月霧峰農民直銷站新站落成，站點空間寬敞高挑，以溫暖明亮的立體燈光營造舒適、放鬆的購物環境，最特別的是整體識別設計，特別採用厚實質感的木頭陳列架，打造森林風格的銷售區，賣場主視覺造型以淺綠葉片為底，中、英文標語「綠色．心靈．自然觀」、「Natural Life」，帶出綠色生活的精神底蘊，消費者於其中選購產品，就好像徜徉林中那般感受自在。

霧峰農民直銷站的食農教育士蘇美雅指出，霧峰農民直銷站每月平均來客數超過5萬人，「原有設計的感覺像柑仔店，現在則是森林風格」。蘇美雅資歷豐富，擁有行銷專長的她，平日接待各地來訪的旅客，一天最多為200-300位團體客導覽服務，半小時的導覽採預約制，內容包含以香米製作的清酒產品、品嚐三款特色酒款，蘇美雅更融合地域農業特色解說，介紹在地農友，讓初次拜訪的旅人，更認識霧峰小農的產地故事。

在地生產者與消費者的互信平台

農民直銷站產品由農友供應並自主上架，目前常態供貨農友近70人，由於配合的農友非規模化生產，而是以推廣友善農業或者地域特色作物的銷售平台，整個過程除了降低貨運配送的碳足跡，更有利於農友做個人品牌的推廣，使農民直銷站具備活絡地方農業的功能。

供貨農友之一林綉汝，同時身任舊正社區生態園區理事長，帶領社區多位長者種植水耕蔬菜、芭樂等作物，並且發展社區參訪、手作體驗遊程。林綉汝描述，當初由農會主動接觸，展開合作契機，由於社區執行農村再生計畫，同時進行友善耕種，因此加入農民直銷站，希望能藉此增加銷售機會，更結合一日遊程。對此，霧峰農會農業休閒旅遊部主任鄧惠蓮表示，與舊正社區合作產地觀光，將賣場的遊客導到生產地，遊客在農民直銷站消費，透過食農教育士詳細介紹產地故事、分享遊程資訊，報名者參與手作體驗，實際感受在地農業的魅力。

每位農友都是一個品牌

取得食農教育士認證前須經專業培訓，蘇美雅透過食農教育士課程，學習農產品銷售技巧，「課程結束之後，根據店鋪行銷企劃教學，以農友的產品特色為出發，製作了料理食譜、健康飲食建議。」農民直銷站蔬果專區，為每位農友劃設專屬陳列區塊，配合食農教育士的介紹卡片，為消費者提供清晰、透明的產品資訊。

「食當令．吃當季」、「鮮採上架」是農民直銷站的推廣理念，農友林明源的玉女小番茄、農友朱瑞宗的有機認證杏鮑菇、農友劉賢輝的柑橘及帝王柚、農友洪玉雪的白靈菇等等，都是蘇美雅推薦給顧客的季節蔬果。雖然消費者以觀光客為居多，但為了吸引當地的主婦族群，農民直銷站新成立「買菜網LINE社群」，透過每周好物、即時上架等推播，分享農友產品的最新消息。

將農友對種植的哲學轉化成品牌態度，透過食農教育士在農民直銷站推廣農友產品，傳遞生產理念給消費者，同時也將消費者對產品的回饋帶給生產者，過程中需要不斷的磨合，並且勇於創新，致力將霧峰自然豐饒的物產融入觀光需求，引薦給更多人。

【註一】資料來源：霧峰區農會官網-認識霧峰，資料參考日期2021年12月31日，〈http://www.wffa.org.tw/location.php〉。